Jeffrey Thull é considerado a maior autoridade em gestão de vendas complexas e é bastante requisitado pelas altas gerências de grandes corporações do mundo inteiro como 3M, Microsoft, Siemens, IBM, Bank of America, General Electric, Novartis, Intel e também em muitas empresas recentes de crescimento explosivo.
É também autor de três livros considerados excelentes: Mastering the Complex Sale: How to Compete and Win When the Stakes are High!, The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins, and Win the Complex Sale e o mais recente Exceptional selling: how the best connect and win in high stakes sales.
Uma parte importante dos estudos do sr. Thull está relacionada com vendas complexas efetuadas por fornecedores de TI. Não é surpresa para nenhum de nós que, historicamente, as relações das áreas de negócio com a TI nunca foram das melhores. Quem de nós ainda não ouviu aquela velha reclamação: "Mas esse software não atende as minhas necessidades, não foi isso que eu solicitei!" ou "Nós fizemos exatamente o que você pediu..".
É exatamente sobre isso que ele fala em seus livros e palestras: A lacuna de valor: o descompasso de alto custo que há entre o valor projetado pelos produtos e serviços, o valor que foi prometido e o valor que foi realmente alcançado pelo cliente. Naturalmente ele não se prende somente ao ambiente de TI, mas trata de uma situação que já se tornou "lugar comum" em nossa área. Ao tomar conhecimento de sua visita ao Brasil, isto me fez relembrar algumas de suas abordagens esclarecedoras e inspiradoras, que compartilho com vocês nessa e em postagens futuras.
Qual é o tamanho da lacuna?
Estudos e estatísticas indicam que mais da metade de todas as soluções complexas vendidas em mercados sofisticados não entregam aquilo que fora prometido aos clientes.Será que você já não foi ou está sendo agora mesmo tragado por essa lacuna? Se já vivenciou alguns desses sintomas abaixo, então provavelmente sabe do que estamos falando:
- Você não consegue vender a sua solução pelo valor integral
- O seu ciclo de venda é caótico e nunca termina
- É cada vez mais difícil prever resultados e planejar o futuro
- Sua base de cliente está sofrendo de erosão
- Você não consegue novos negócios com a base atual de clientesInfelizmente, frustrações e animosidades são bem comuns em negociações na TI.
Os executivos ficam frustrados por que não conseguem traduzir os produtos e serviços adquiridos em benefícios diretos para sua rentabilidade, visto que estes não realizam as expectativas do cliente e o pior - essa percepção acontece, em boa parte das vezes, quando já se pagou pelo produto.Por outro lado, muitos fornecedores culpam os clientes alegando que eles não têm a cultura ou maturidade suficiente para extrair o valor do produto. "Eles simplesmente não conseguem executar", afirmam. No entanto, a realidade dura dos fatos é: quando o cliente não consegue realizar o valor completo da solução a culpa também recai sobre o fornecedor.
Jeffrey Thull apresenta três razões principais que indicam por que os clientes não conseguem alcançar o valor dos produtos adquiridos:
- O produto ou serviço não está habilitado para entregar o valor prometido. Traduzindo: O fornecedor desenvolveu ou entregou um produto fundamentalmente defeituoso ou, o que é mais comum, foi prescrita uma solução que não resolve o problema do cliente.
- O cliente não está capacitado para implantar adequadamente o produto ou serviço. Traduzindo: o fornecedor abandonou o cliente antes do valor do produto ou serviço ser efetivamente realizado.
- As expectativas do cliente estão superestimadas, isto é, o valor necessário foi entregue, porém o cliente não está habilitado a perceber isso. Traduzindo: o fornecedor não esclareceu apropriadamente o comprador sobre o real valor do produto e como esse valor atende as expectativas do cliente.
Quando a alta direção da empresa fornecedora da solução toma conhecimento da situação, acaba por apontar o dedo para a área comercial e dizer: "O que vocês fizeram de errado?". Na maioria das vezes essa não é a questão. Esse dilema precisa ser tratado sob uma perspectiva muito mas ampla. É necessário refletir sobre o fato de que nem o departamento comercial nem qualquer outro departamento isolado em uma organização tem a autorização e os recursos para desenvolver e entregar uma solução por sua conta e risco. A raiz do problema reside muito além do departamento comercial. A questão está relacionada com uma palavra que muitas vezes é usada levianamente ou de forma banalizada no jargão das empresas - valor.
Então, por que tantas vezes não conseguimos aprovisionar o valor prometido em nossos produtos e serviços? Trataremos dessa questão em uma próxima postagem.
